La comunicación es una necesidad constante que demanda de acción diaria. Empresas, instituciones, asociaciones, corporaciones, artistas o cualquier otro sujeto que se desarrolla en la escena pública se enfrenta a la desafiante tarea de mantenerse activo en sus canales de comunicación, sea cual sea su público (clientes, inversores, trabajadores, colegas, fanáticos) y el tipo de información que necesita poner a disposición para él. Sin embargo, es un error pensar que el proceso de la comunicación se reduce al momento exacto en el que se produce y publica el contenido. El tiempo que se dedique a analizarse a sí mismo y al entorno, antes y después de la difusión de mensajes, determinará la facilidad y calidad con la que se desarrollará la comunicación.
Os compartimos dos técnicas esenciales de análisis: el benchmarking y las auditorías externas.
El benchmarking funciona como una herramienta de análisis externo, del entorno en el que se desenvuelve tu marca o se desarrolla tu actividad. Este análisis permite, básicamente, dos cosas: establecer puntos de comparación con los demás y obtener referencias.
Esto significa que para un benchmarking se tomarán en cuenta tanto las buenas como las malas prácticas de la competencia, para ponerlas en contraste con características propias y así poder encontrar fortalezas que mantener y debilidades para mejorar.
En cuanto a la búsqueda de referencias, partimos del principio de que hoy es muy difícil inventar algo desde cero y no está mal. Inspirarse en lo que hacen otros no es sinónimo de copiar. La inspiración nace de la búsqueda de estímulos, de combinar dos buenas ideas y sacar una mejor. Esto es algo que no solo se aplica en la comunicación, sino en la creación de obras de arte, música, libros, películas, productos y servicios.
Algunos consejos prácticos para realizar un buen benchmarking son:
- Tener buen conocimiento de la competencia.
- Recoger todo el proceso en un documento y compartirlo con el equipo de trabajo.
- Recopilar de manera visual los puntos a los que se quiere hacer referencia.
- Realizar apreciaciones y conclusiones imparciales.
- También buscar referencias de otros sectores no relacionados al de la actividad propia.
- Actualizar periódicamente el contenido.
Una auditoría, por su parte, es una metodología a través de la cual se evalúa si la comunicación está teniendo el efecto deseado. En este artículo nos centraremos solo en las auditorías externas de los canales de comunicación.
Seguramente, habrás escuchado ya mil veces que no puedes esperar resultados diferentes si siempre haces lo mismo, pero la moraleja de la frase no es que hay que cambiar por cambiar. Mientras más cálculo y reflexión haya detrás de la comunicación, mejores serán sus resultados. Es por esto que realizar una auditoría es indispensable antes de pensar en la siguiente planificación de una acción comunicativa.
En el ecosistema digital actual, las plataformas de comunicación ofrecen su propio análisis estadístico del rendimiento del contenido que se publica. Además, muchas de estas redes son capaces de segmentar el público de manera precisa por edad, localización y género, lo que servirá para enfocar el mensaje en el público objetivo.
Es fundamental también comprender que hay vida más allá de los ‘’me gusta’’, comentarios y número de seguidores. Son muchas las métricas de rendimiento que servirán para sacar conclusiones con respecto al contenido. Indicadores como las impresiones, el alcance, el tiempo de visualización, los clicks en enlaces externos, las visitas al perfil y el engagement permitirán medir el desempeño de cada pieza que se comparte.
Más allá de lo cuantificado automáticamente por las plataformas, se puede hacer un análisis más profundo y personalizado, que requiere de mayor detenimiento y trabajo, hondando en las características del contenido:
- Recursos audiovisuales que acompañan al texto (imágenes, vídeos, infografías, tablas, archivos de audio).
- Formatos que se utilizan para presentar la información (noticias, artículos, declaraciones, contenido interactivo, transmisiones en vivo, relatos).
- Enfoque o naturaleza del contenido (promocional, técnico-divulgativo o humano).
- Tema del que se comunica (depende exclusivamente del sujeto específico que realiza la comunicación).
Clasificar el contenido en estas rúbricas ofrecerá con mayor precisión el desempeño de cada pieza según los objetivos que se persiguen.
Además del rendimiento de las publicaciones, una auditoría está incompleta si no analiza otras cuestiones como la adherencia a la línea editorial y el manual de estilo de los perfiles, para proyectar una imagen que se perciba como uniforme, consistente y seria entre todos los canales de comunicación de la entidad.
La realización de un buen benchmarking y una buena auditoría de canales de comunicación servirá de base para la planificación de una estrategia de comunicación con objetivos concretos. Idear una estructura inicial completa y eficaz de ambas herramientas de análisis además simplificará el proceso de recopilación de los datos, lo que volverá más eficiente su implementación en próximas ocasiones, favoreciendo la creación del hábito de investigar.
