INGREDIENT BRANDING: ESTRATEGIA WIN-WIN CON AUMENTO DE VENTAS DE HASTA 40%
El Ingredient branding es una estrategia que define la creación de una identidad de marca separada para un ingrediente o componente de un producto. Su objetivo es permitir que una empresa aproveche la calidad del ingrediente específico, ofreciendo un punto de diferenciación duradero.
¿Qué significa esto? Que el ingrediente se vuelve detonante de la decisión de compra a favor del producto final. El ingrediente puede ser un material, un componente, un proceso de producción, una especificación -o de un tiempo a esta parte un servicio- que influya positivamente en la decisión del usuario.
Investigaciones basadas en este tipo de escenarios destacan el papel mediador de la percepción de la calidad en la disposición a pagar, que aumenta hasta en un 9 % para un alimento que tiene la marca de un ingrediente.
Los resultados de ese mismo experimento muestran que las ventas reales de un artículo aumentan en un 40 % cuando contiene un ingrediente de marca.
En consecuencia, el impacto favorable del Ingredient branding en el comportamiento de compra de los consumidores existe y como estrategia, beneficia a ambos eslabones de la cadena.
De proveedor a socio
La mayoría de las empresas no son capaces de transmitir adecuadamente todo el valor que están creando para su respectiva cadena de valor. A menudo, están encerradas en su papel de proveedor anónimo y su valor y su contribución al producto terminado son desconocidos para la mayoría de los participantes del mercado más allá de su línea directa de clientes.
De este modo, el Ingredient branding proporciona una solución válida para escapar de una posición desfavorable en la cadena de suministro.
El principio fundamental del Ingredient branding es aplicar un modelo de marketing multinivel en el que el componente o ingrediente se promociona al menos en un nivel más abajo en la cadena de demanda que el de sus clientes directos con el objetivo de estimular un componente específico.
Esto le da al proveedor del ingrediente la oportunidad de reducir su dependencia exclusiva de sus clientes directos. Hacer esto de manera constante y exitosa durante un tiempo prolongado ayuda a la empresa a elevar su posición en la cadena de valor y salir del rol de proveedor para pasar a ser un socio comercial.
Guía para el éxito
¿Cómo crear una estrategia de Ingredient branding exitosa? Hay algunos principios que guían este tipo de acciones.
- Pensar de cero: Las prácticas básicas utilizadas para crear una marca se aplican a la creación de una marca ingrediente. Sobre todo cuando la marca intenta llegar a una audiencia nueva o cuando el ingrediente no forma parte de la decisión de compra del cliente.
- Destacar los beneficios funcionales: El beneficio funcional debe ser comunicado de modo claro, creíble y fácilmente identificable, aprovechando el ingrediente para simplificar un proceso de compra complejo.
- Anticipar todos los puntos de contacto: Ser convincente y tener controlados todos los encuentros entre clientes potenciales con la marca y representar la marca de manera consistente para siempre reforzar el valor.
- Cultivar al intermediario: Se debe buscar dar un incentivo monetario para que el fabricante adopte el logo o nombre de la empresa del ingrediente a través, por ejemplo, de un subsidio de publicidad basado en la compra de su componente o de descuentos en el producto.
Ingredient branding: asegurar interacción y reconocimiento
La interacción y el reconocimiento ayudan a garantizar que el cliente final conozca el ingrediente y comprenda los beneficios asociados. ¿Cómo se puede lograr esto cuando la marca es solo una pieza?
Algunas empresas creativas han tenido éxito con siguientes técnicas:
- Permitir que el cliente final use la marca visualmente: Las marcas de ingredientes más exitosas han utilizado un símbolo, como el remolino Nutrasweet y la doble D de Dolby.
- Fomentar la interacción con la marca: Por ejemplo, la tecnología de reducción de ruido Dolby debía activarse y desactivarse activamente en un reproductor de casetes. Los clientes así se relacionaron activamente durante años con la marca y tienen pruebas tangibles de sus beneficios.
- Desarrollar la marca como un sello de aprobación: El símbolo de Intel parece una marca de verificación en los ordenadores, colocándolo como referencia de verificación de un componente necesario en la PC.
En resumen, las empresas inteligentes entienden el valor que su marca es para la organización y que se trata de un activo crucial pese a su intangibilidad frente a otros activos. En ese sentido, jugar con ella y potenciar su alcance a través de una estrategia de Ingredient branding será un medio eficaz para crecer, se esté a uno u otro lado del eslabón.
Fuentes: HawkPartners, Sciencedirect, Braind. HauckPartners
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